Publicidad, consumo y cultura alimentaria

Necesitamos mirar la publicidad y el consumo desde el punto de vista de los consumidores y no sólo desde el punto de vista de las multinacionales y los publicistas. Para ello debemos examinar los motivos, preferencias, necesidades y deseos que la publicidad nos provoca.

La valoración política y moral del consumo (lo que es bueno o malo, justo o injusto, legítimo o ilegítimo, legal o ilegal), se decide de forma oculta en el proceso de formación de nuestros gustos y preferencias. ¿Cuáles son los factores que explican nuestras preferencias en una cultura consumista de masas? ¿Qué convierte a una mercancía en objeto de deseo?

La investigación de nuestras decisiones como consumidores presenta múltiples planos que se interrelacionan: medios de comunicación, escuela, multinacionales, publicidad, poderes públicos, familia, cultura (o incultura) alimentaria. El territorio de la formación de nuestros deseos es el territorio de las relaciones políticas y sociales.

La publicidad, en las sociedades de mercado, es una técnica para influir en la población en la aceptación voluntaria y autocomplaciente de la mercancía publicitada. Nuestra legítima defensa respecto a la presión publicitaria precisa de la cultura alimentaria. La experiencia sensible del mensaje publicitario en nosotros mismos debe ser analizada en todos sus componentes y relaciones.

La base de la cultura alimentaria es la educación alimentaria para el consumo responsable condición, a su vez, para una ciudadanía democrática consecuente. La cultura alimentaria nos saca de la crítica impotente a la economía global, de la queja y de la conciencia infeliz, empujándonos a la acción social.

Desde el punto de vista del consumidor/a, la cultura alimentaria es el conjunto de conocimientos necesarios para entender la racionalidad y el proceso de formación de nuestros hábitos nutricionales en relación con la seguridad alimentaria pública.

La crítica alimentaria debe partir de nociones como seguridad alimentaria y soberanía alimentaria que, a su vez, contienen factores como cantidad, calidad, combinación, preparación, temporada y cercanía de los alimentos que consumimos. Pero también debe abordar los problemas derivados de la mercantilización, industrialización y globalización de la comida en manos de grandes corporaciones transnacionales, sin olvidar la investigación sobre el proceso de formación de nuestros deseos como consumidor@s.

La relación entre publicidad y consumo exige una mirada general sobre los actores que intervienen en la alimentación: empresas, publicistas, poderes públicos, agricultores, consumidores, familias, escuela, medios de comunicación, etc. Estudiamos relaciones sociales, no sólo individuos. La relación entre agricultor y consumidor no es la misma que entre comprador y vendedor; oferta y demanda; necesidad y demanda solvente; empresas, estado y ciudadanos. Aunque todas ellas se interrelacionan.

La experiencia sensible del mensaje publicitario en nosotr@s mism@s debe ser analizada en todos sus componentes y relaciones. La educación alimentaria necesita saber cómo actúa la publicidad sobre el consumo e investigar la estética de la mercancía y su influencia en nuestro cerebro. De esos conocimientos depende la capacidad de elegir frente a la manipulación publicitaria.

El libre comercio y la libertad de empresa ocultan desigualdad y manipulación. Tanto más peligroso porque aparecen como base para unas relaciones libres, democráticas, igualitarias y pacíficas. La violencia simbólica de la publicidad, consigue aparecer como una forma natural de comunicación después de borrar el rastro de su propia violencia constitutiva.