Publicidad, consumo y educación alimentaria

El punto de partida de la investigación sobre publicidad y consumo es un hecho escandaloso por generalizado. L@s niñ@s son objeto preferente de la publicidad antes de tener capacidad de discernimiento autónomo y poder desarrollar cualquier acción de autodefensa. No sólo son manipulados, sino también maleducados por una publicidad televisiva dominante en la cultura popular.

Los mensajes publicitarios cotidianos invitan a consumir chuches, lácteos azucarados, bollería industrial y comida rápida, llenos de sustancias químicas, nutrientes de escasa calidad y vitalidad y azúcares refinados con sabor delicioso, como algo más placentero que comer fruta, verdura, frutos secos o galletas integrales.

Simultáneamente, mirar la televisión o jugar con el ordenador aparecen como actividades que desplazan a los juegos tradicionales en grupo al aire libre. En la educación alimentaria responsable debemos partir de la relación circular entre la publicidad y las preferencias alimentarias enfermantes implantadas desde fuera abusando de sus mentes inmaduras. La publicidad modela las representaciones sensoriales y la sensibilidad de l@s niñ@s, construyendo un vínculo con la sociedad basado en la satisfacción rápida de deseos irracionales y estructurando una personalidad deseante y compulsiva que no tiene en cuenta nisiquiera a su propia salud.

La publicidad estimula el consumo de mercancías alimentarias rentables para las empresas que las producen y las venden. Los mecanismos publicitarios imponen una marca identificable que ofrece a quien la consume sentimientos de superioridad, seguridad y pertenencia. Otras veces ofrece diversión o contiene una amenaza, más o menos explícita, para quien no consuma ese producto: “si yo no lo tengo soy un marginado”.

Lo estético es lo sensible de una cosa que nos hace presente un sentido. En lo estético se cruzan dos realidades, la apariencia del objeto y nuestra sensibilidad.

¿A través de qué mecanismos una forma estética influye en nuestra sensibilidad? Debemos examinar la forma que adoptan las mercancías y su influencia en nuestros sentidos.

Las personas, condicionadas por la publicidad, buscan la mercancía cuya estética les ha conquistado para disfrutar, o sentirse incluidos en la tribu que la consume. Pero la persona, que es un ser vivo y social, deposita su deseo en la mercancía que es algo inerte y con ello le da la fuerza vital. Con esta operación la mercancía se convierte en protagonista de los deseos de los individuos y por extensión, del funcionamiento económico y las relaciones sociales.

La acción educativa en la cultura alimentaria y el consumo responsable debe partir de un hecho: las mercancías no van solas al mercado ni se intercambian libremente porque son objetos muertos. Necesitan ser llevadas al mercado, intercambiadas y consumidas por nosotr@s.

Las personas depositan su libertad y su voluntad -una vez enajenadas por la publicidad-, en un objeto producido para el beneficio económico y no para satisfacer necesidades humanas. Clarificar este mecanismo totalitario es la condición para que nos volvamos contra él rompiendo el lazo que anuda nuestro deseo a la lógica del capital.